Tüketiciyi insan yerine koyan yaklaşımları ve efsanevi vosvos kampanyalarıyla, reklam denen sevimsiz şeyin insanın hoşuna da gidebileceğini ilk o göstermiştir.
Reklamcılık sektörünün baba, kışkırtıcı ve kural tanımaz kişiliklerinden olan William Bill Bernbach, özellikle 1960-1970 döneminde ki 1.yaratıcılık döneminde ki lider statüsü ile bilinir. Ona göre reklamlar yalın ve mizahi olmalıdır. Softsell statüsünün ön planda olması, reklamlarda ürünün “illaki beni al bak bu var bu var bak vs” gibi durumların ortadan kalkmasına katkısı çok büyüktür.
1959 yılının Amerika'sında yollara kocaman Amerikan arabaları hakimken “think small” konulu reklam kampanyası ile volkwagen’leri Amerika'da ki en en başarılı ve en önemli araba haline getirmiştir. Bu kampanya, reklamda esprinin kullanımını yaygın hale getirmiştir ve en başarılı 100 kampanya arasında ilk sırada yer alır.
BernBach’a göre reklamcılık “ikna etmek”, ikna etmekse bilim değil sanattı. Esin kaynağı da özellikle şiir sanatıydı. Ona göre şiirler, “gerçekler dünyasında düş gücü ve fikirler dünyasına atlayan devler”di.
William Bill Bernbach reklamcılığı meslek haline getirmesinin dışında özlü sözleri ile de çok ünlüdür.
Bill Bernbach’ın sözlerinden bazıları;
• “hayat dallamalarla çalışmak için çok kısa.”
• Sanatçının yıktığı şey, kurallardır. akılda kalanlar asla formüllerden oluşmaz.
• Doğru kullanılan yaratıcılık, daha fazla satışı daha az harcamayla sağlamalıdır. doğru kullanılan yaratıcılık, söylediğinizi yavanlıktan kurtaracak; onu daha geçerli, daha inandırıcı, daha ikna edici kılacaktır.
• Reklamınız fark edilmediyse, geriye kalan her şey akademiktir.
yaratıcılık, anlaşılması zor, olağan dışı bir sanat dalı mı? kesinlikle hayır. Bir iş adamının yararlanabileceği en pratik şeydir.
• Bir ürünle ilgili doğru şeyler söylersiniz… Kimse sizi dinlemez. Bunu öyle bir ifade etmelisiniz ki, insanlar içlerinde hissetsinler. Çünkü hissetmezlerse hiçbir sonuç alamazsınız.
• İyi reklam, kötü reklam diye bir şey yoktur.Bazı koşullarda iyi olan, başka koşullarda kötü olabilir. araştırmalar ise, sizi geçmişe hapsedebilir.
• Sihir ürünün kendisindedir.
• İşe başlamadan önce ürününüzün içini dışını öğrenin. Bu bilgiyi de tüketicinin ihtiyaçlarıyla ilişkilendirin.
• Bir ilanın başlıksız olması bazen doğrudur, bazen de başlık mutlaka gereklidir. Bazen logoyu kullanmakta yarar vardır, bazen de bu en büyük hata olabilir.
• Ne kadar yetenekli olursanız olun, var olmayan bir ürün yararı icat edemezsiniz. Eğer buna kalkışırsanız, yapacağınız basit bir numara olmaktan öteye geçemeyecek ve tutmayacaktır.
• İşimiz ölü gerçekleri hayata döndürmektir.
• İnsanların dikkatini çekebilirsiniz, ancak bunu ilgisiz bir numarayla yaparsanız, tepkiyle karşılaşırsınız. Bu hoşlarına gitmeyecektir.
• Bir sayfaya ağlayan adam resmi koyabilirim, bu sadece ağlayan bir adam resmi olacaktır. Ya da onu sayfaya öyle bir yerleştirebilirim ki, ağlamanız gelir. İkisinin arasındaki fark sanattır; iş dünyasının ısrarla reddettiği, elle tutulamayan bir şey.
• Herkes işe zamanında gelebilir, işten zamanında çıkabilir ve işler verilen zamanda bitebilir. Ama yine de ortaya berbat bir reklam çıkabilir, başarısız olursunuz.
• Elinizde bir satış vaadi olması, onu “satabileceğiniz” anlamına gelmez.
• Doğru kullanılan yaratıcılık, bir tek ilanla on ilanlık iş yapılmasını sağlayabilir.
• Tekniğin yanlış kullanımı felakete yol açabilir. Çünkü bir sürü sonra farklı olmaya öyle koşullanırsınız ki, daha iyisini, daha komiğini, daha parlağını yapma güdüsü reklamınızın amacı haline gelebilir. Oysa amaç ürünü sattırmaktır.
• Şu yaratıcı kıvılcım var ya, işte odur kıskandığım ve ajansım adına kaybetmekten korktuğum. Ben akademisyenler istemiyorum. Bilim adamları istemiyorum. Doğru şeyleri yapan insanlar istemiyorum. Ben ilham veren şeyler yapan insanlar istiyorum.
• Taklit, ticari intihar olabilir.
• İlanınızın güzel görünüyor olması, dikkat çekeceği anlamına gelmez. Şöyle bir düşünün, etrafınızda kusursuz güzellikte olup aynı zamanda son derece renksiz ve sıkıcı kaç kişi var.
• Bugün en etkili kabul edilen reklam stili, yarın yararsız ve boş hale gelebilir.
• Kamunun görüşlerini ölçmeye o kadar alışmışız ki, bunları aslında şekillendirebileceğimizi unutuyoruz istatistiklere bakmaya kendimizi o kadar kaptırmışız ki , o istatistikleri bizim yaratabileceğimizi göz ardı ediyoruz.
• Kışkırtın. Ama kışkırtıcılığınız ürününüzden kaynaklansın. Eğer reklamda kafasının üzerinde duran bir adamı sadece dikkat çekmek için kullanıyorsanız, yanlış yapıyorsunuz. Ama eğer ürününüzün baş aşağı duran adamın cebindekilerinin yere düşmesini engellediğini anlatıyorsanız, o zaman doğru olanı yapıyorsunuz demektir.
• Büyük hatalar kendimizden sorgulanmayacak kadar emin olduğumuz zamanlarda yapılır.
• Bugünlerde herkesin ağzında bir yaratıcılık lafıdır gidiyor; bu da açıkçası beni endişelendiriyor. Zevki öne çıkarıp satışı kaybetmekten korkuyorum. Yaratıcılık adına işleyebileceğimiz günahlardan korkuyorum. Sahtecilik çağına giriyor olmaktan korkuyorum.
• Benzersiz bir satış önermesi artık tek başına yeterli değil. Benzersiz bir satış yeteneğiniz yoksa, hiçbir işe yaramaz.
• Bir metot ya da formülle çalışmanın bir fikrin etkinliği üzerindeki etkisi, zamanın bir somun ekmeğe yapacağı etkiye benzer. Fikrin iştah açıcı olabilmesi için, fırından yeni çıkmış olması gerekir. Bu nedenle, iletişimde taklitçilik ticari intihardır.
• Bilgi herkesin ulaşabileceği bir şeydir. Ama gerçek sezgi ve bilgiden fikre geçiş size ve yalnızca size aittir.
• İki farklı tavır takınabilirsiniz. Birincisi soğuk ve matematiksel, ikincisi sıcak ve samimi bir ikna yöntemidir. Ben şiddetle ikincisini öneriyorum. Çünkü iletişim alanında şöyle bir gerçek vardır: Entelektüel olmaya çalıştıkça, ikna kabiliyetinizi oluşturan sezgisel yeteneklerinizi kaybedebilirsiniz. Halbuki insanları asıl etkileyen ve duygulandıran da bu yeteneklerdir.
• Bir storyboarda bakarak bir fikri yargılayabilir misiniz? Peki o halde bir tebessümü storyboarda nasıl aktarırsınız.
• Renksiz bir gerçek kimsenin dikkatini çekmez. Heyecanlı bir yalan ise, mutlaka dikkat çekecektir. İyi ve dürüst insanların anlaması gereken budur. Aktarmaya çalıştıkları heyecanlı ve özgün değilse, yapılan iş ölü doğar.
• Zevkin iyisi kötüsüyle zevksizliği birbirine karıştırmayın.
• İletişimci, insan doğasını algılar. Onun yeteneğinin anahtarı budur. Yazar, ne yazacağı ile ilgilenirken, iletişimci ise, okurun ondan ne çıkaracağına önem verir. Bu yüzden de hep insanların nasıl okuduğunu ve dinlediğini irdeler.
• Etkili yaratıcılığın temelinde şu vardır: İnsanın kendi doğasının dışa vurumu; hangi istekleri onu harekete geçirir, hangi içgüdüleri onu yönlendirir… Kaldı ki, insan kendisini gerçekten motive eden şeyleri çoğu zaman ifade edemiyor.
• Mantıksız bir fikri ikna edici bir şekilde ortaya koymak kadar yıkıcı pek az şey vardır.
• Bir reklamın başarılı olabilmesi (diğer bir deyişle bir insan ya da ürünün başarılı olması) için kendi kişiliğini ortaya koyması şart; yoksa dikkat çekmez.
• Reklamlarınızı güncel tutmak için kendinizi de güncellemelisiniz. Günü yaşayın ve hayatın içinde yaratmaya devam edin. Eğer sanatta, yazıda, endüstride ve kişisel ilişkilerde yenilikleri takip eder, bunlardan zevk alır, heyecan duyarsanız, yaptığınız her şey güncel olacaktır.
• Fısıltı gazetesi her zaman en iyi mecradır.
• Zaman içinde eskiyip ölecek olsalar bile yeni semboller bulun. Yarattığınız en özgün ifade bile zaman içinde klişelecektir.
• İletişimde aşinalık kayıtsızlık doğurur.
• Bizi sıkmayı başaramayacak hiçbir şey yoktur.
• Ne söyleneceğini bulmak, iletişim sürecinin başlangıcıdır. İnsanların ilgi göstermesini, dinlemesini ve inanmasını sağlayan ise, bunu nasıl söylediğimizdir. Bunda başarılı olamadıysanız, ne söyleyeceğinizi bulmak için harcadığımız tüm çaba, zeka ve yetenek boşa gitmiştir.
• İyi bir fikir yeteneğe göre toza da dönüşebilir, sihre de.
• Sıkıcılık ürününüzü sattırmaz, ama konuyla ilgisi olmayan parlak fikirler de bunu yapamaz.
• Ürününüze inanmalısınız, yaptığınız işe de. Yalnızca güçlü bir inanç size işinizi canlandıracak enerjiyi kazandırır.
• Dinlemeyen bir adama satış yaptıramazsınız.
• Amaç, bir ürünü herkes tarafından bilinir hale getirmek değil, onu talep edilir hale getirmektir. En tanınmış bazı markalar bile yok olmuştur.
• Büyük bir reklam kampanyası, kötü bir ürünün başarısızlığa uğrama sürecini hızlandırır. Çünkü çok daha fazla insanın ürünün kötü olduğunu öğrenmesini sağlar.
• Gerçek, insanlar size inanmadığı sürece gerçek değildir. Anlattığınız şeyi anlamazlarsa, size inanmazlar. Sizi dinlemezlerse, anlattığınız şeyi anlamazlar. Anlattığınız şey ilginç değilse, sizi dinlemezler ve eğer anlattığınız şeyi hayal gücünüzle süsleyerek özgün ve yepyeni bir yöntemle anlatmazsanız, ilginç olamazsınız.
• Unutulan ve kalıcı olanın arasındaki tek fark, sanattır.
• Ürününüzle yaşamak zorundasınız. Ürünün içine girmek, onu hazmetmek zorundasınız. Onun kalbine kadar inebilmelisiniz. Eğer okuyucuya anlatmak istediğinizi tek bir amaç, tek bir tema etrafında toplamayı başaramazsanız, yaratıcı da olamazsınız.
• İkna edici şekilde aktarılamayan önemli bir fikir, hiçbir fikre sahip olmamakla aynı şeydir.
• Yarın hala bir işi olanlar, geleceğin her zaman olduğu gibi sadece cesur insanlara ait olduğunu anlayanlardır.
• Ne tuhaftır ki , iş dünyası tarafından kuşkuyla bakılan ve adına sanat denen o elle tutulamaz şey, aslında onların da kullanabileceği en pratik araçtır. Dünyadaki tüm şok edici haberler ve şiddet karşısında tüketicilerin dikkatini çekmek için rekabet edebilecek tek şey, özgün yetenektir.
• Her ne kadar reklamcılığın bir bilim dalı olmasını istesek de, -ki o zaman hayat çok daha kolay olurdu- ne yazık ki değil. Reklamcılık, zeka incelikleri gerektiren, formüllere meydan okuyan ve sürekli değişen bir sanat dalı. Özgün fikirlere açan ve taklitlerle solan bir dal. İşte bu nedenle, bir gün etkili olan ertesi gün etkisini kaybediyor; çünkü artık özgünlüğünü yitirmiş oluyor.
• Gerçek devler aslında her zaman birer ozandırlar. Gerçeklerden hayal ve fikir dünyasına sıçrayabilen adamlar.
