Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır, reklamla değil. Emlakçı bunu bilse dahi, tam tersini yapma eğilimindedir. MS, malını satmadığı zaman, kendini tanıtmasının gereksiz ve aşalayıcı bir iş olduğunu düşünür; ancak bilmez ki MS, sadece kendini emlakını satarken tanıtan emlakçıyı, aşağılık olarak görür. Çoğu emlakçı marka inşa etmekle, markayı korumayı birbirine karıştırır. Marka reklam ile konur, tanıtım ile yaratılır. En güzel tanıtım da, yüz yüze yapılan tanıtımdır. Tanıtım programının amacı, bir algılama programı uygulamaktır. Reklama verilen para, eğer malı toplamaya dönük değilse, gazete sahibinden başka kimse zengin olmaz.
TANITIM NASIL YAPILIR?
En iyi yol, ilk olmaktır. İlk kapıyı çalan, ilk doğum günü hediyesini veren, ilk posta kodunu açıklayan, ilk emlak beyannamesi haberini veren sen olmalısın. Unutma; diğer emlakçılar bunlarla uğraşmaz, paralarını çöpe atmak ile uğraşırlar; senin önün açık olur. Yeni bir marka olmak ve tanıtımda müşteri hakkında bir ilkten bahsetmek önemlidir. Tanıtımda dikkat çekmek istiyorsan kendinden değil, karşındakinden bahsetmen gereklidir.
DİKKAT ÇEKEN MARKA YARATIN
Markanız eğer haber olabiliyorsa, sizin de tanıtım yapma şansınız olur. Ve haber olmanın en iyi yolu, yeni bir ürün yaratmak değil, yeni bir ürün kategorisi yaratmaktır. Yani yeni bir projeye başladığınızın reklamını vermek, akılcı değildir. Önemli olan markalaşmaktır. Başkalarının markanız hakkında söyledikleri, sizin söyleyeceklerinizden çok daha etkili olacaktır.
MARKA NASIL DOĞAR?
Markalar tanıtımla inşa edilir ve reklamla korunur. Markanı kendi enerjin ile yaratacaksın. İleride kazandığın para ile koruyacaksın. Ancak marka yaratmadıysan, koymanın bir anlamı yoktur.
REKLAM KURALI
Markanızın bir kere doğduktan sonra, sağlıklı yaşayabilmesi için, reklama ihtiyacı vardır. Reklam bütçeniz, bir ülkenin savunma bütçesi gibidir. Reklama ayırdığınız onca dolarla hiçbir şey satın alamazsınız; sadece pazar payınızı rakiplerinize kaptırmanızı engeller ve daha önemlisi, belli bir sayıda alıcı yaratmanızı sağlarsınız.
Anlatacak başka hikayeniz kalmadığı zaman, reklam sizin görevinizi devralır. Bir ordu olarak düşünün; önce toprakları fethetmeniz, daha sonra onları ordu ile korumanız gereklidir. Hemen tüm başarılı markalar aynı süreçten geçer, tanıtım ateşinden doğarlar. Önce tanıtım sonra reklam, genel kuraldır. Çünkü reklam, pazarda kabul edilmenin fiyatını yükselttikçe, rakiplerin pazardan önemli ölçüde pay almalarını da engeller.
Emlakçının akıllısı liderliğinin reklamını yapar ve bölgesinde uzman olduğunu vurgular. Çoğu emlakçı bunu anlamaz ve kalitelerinin çeşitli yönlerinin reklamını yapmayı tercih ederler. Bu büyük bir hatadır. MS'leri hizmetiniz kaliteli diye değil, bir marka olduğunuz ve sadece lider olduğunuz için satın alırlar.
Reklama harcadığınız para ile para kazanamazsınız ancak böylece rakibinizin sizin bölgenize burnunu sokmaya çalıştığında ödeyeceği bedelin çok daha fazla olmasını sağlarsınız. Pek çok emlakçı bu bedeli ödeyemez. Zaten bir başka emlakçının uzman olduğu bir bölgede çalışmaya başlamak akılcı değildir. Bakir bir çok alan vardır. Seçilen alan iyi etüd edilmelidir.
KELİME KURALI
Mercedes sahibi olmak denince aklınıza ne geliyor? Prestij. Bir marka inşa etmek istiyorsanız, markalama çabalarınızı, muhtemel tüketicilerinizin zihninde bir kelimeye sahip olmaya odaklamalısınız. Prestij Mercedes için ne ise, güvenlik de Volvo için öyledir.
Bir marka bir kez bir kelimeye sahip oldumu, rakibin kelimeyi o markadan söküp alması neredeyse imkansızdır. Hep böyle olur. Bir marka zihinde bir şeye sahip olmaya başladığı anda, faaliyet alanını genişletmeye, başka pazarlara girmeye ve başka özellikleri elde etmeye çalışır. Bu ciddi bir hatadır ve markalamada çok sık rastlanır. Eğer bölgenizde notluk dağıtan emlakçı siz iseniz, bu şekilde hatırlanırsınız, insanlar sizi emlak işleri olunca ararlar. Farklı bir sektöre girdiğiniz zaman, sizi sadece emlak işi için arayacaklardır unutmayın.
JENERİK OLMAYIN
İşte işin sırrı: Lideri yenmek için dikkat çeken bir isim kullanın, jenerik isim kullanmayın.İsminizin müşterinin zihninde ne imaj oluşturacağı herşeyden önemlidir. Sizin ürününüzün emlak olduğunu sanmayın, emlak değil. Kendinize ev şeklinde aptalca logolar yapmayın; emlakçının logosu kendi fotoğrafıdır. Sadece fotoğraf görsel bir gerçeklik olabilir.
Mercedes, prestijni stratejik olarak kullanarak pahalı otomobiller pazarını büyüttü. Prestijli bir ürün ya da hizmeti markalamada başarılı olmak istiyorsanız, iki şey yapmalısınız: Ürün ya da hizmetiniz rakiplerimizden pahalı olmalı. Prestij için bir kod bulmalısınız.
İşin ilk kısmı kolay. Mercedes-Benz araçlarını Cadillac'tan iki kat pahalı yaptı. (Mercedesler daha iyi olmalı diye düşündü alıcılar, çünkü iki kat daha pahalı). Hatırlayalım. En başarılı şirketler, hedefini daraltan ve sonra kategorisini genişleten firmalardır, markasını başkalarının listeleme bankalarına yaymaya çalışanlar eninde sonunda güçsüz düşüp başarısız olurlar ve alıcılar da onları kısa sürede sektörün dışına atarlar.
Sakın kendinize "pazarın boyutları nelerdir" diye sormayın; bu sizi başarısız yapar. Markanızın hedefini küçülterek ve tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olarak ne kadar büyüklükte bir pazar yaratabileceğinizi sorun. Kendinizi ne kadar geliştirebilir ne kadar bir imaj yaratabilirsiniz onu her zaman kendinize sorun.
REFERANS KURALI
Tüketicileriniz şüphelidir. Muhtemel tüketiciler, neredeyse söylediğiniz her şeye inanırlar. Lider bir markanız yoksa, en iyi stratejiniz, liderlik iddiası ileri sürebileceğiniz yeni bir kategoriyi yaratmanızdır. Belki emlak işine daha dün başladınız ve yeni bir site var karşınızda sizin söylemeniz gereken: "Bu site benim uzmanlık alanım ve bu sitenin uzman emlakçısı benim".
Eğer referans yaratabilirseniz meşur olmanız kolaylaşır, araba kiralama konusunda bir yazı hazırlamakta olan bir muhabir, ilk olarak kimden söz edecektir. Tabii ki Hertz. Reklamlarınızda belirteceğiniz faydalar ne kadar alıcıların ilgisini çekse de, referansa sahip olmadıkları için tamamen yok sayılırlar. Emlakçı sürekli referans yaratmalıdır. Eğer referans yaratabilirseniz, dedikleriniz sizin kategorinizde kural olur.
Lider olmayı hiçbir zaman aklınızdan çıkarmayın. Alıcıya çalışmayın. Pazar ne kadar küçük olursa olsun, kategorinin yararlarını satma sersemliğini asla yapmayın. Muhtemel müşterinin sizin kategoriniz hakkında pek az bilgisi vardır ve bu nedenle doğal olarak lider markaya yönelirler. Bu yüzden kendinizi tanıtın. Daha önemlisi her seferinde kategorinizde lider olduğunuzu ilan edin.
Peki çatkapı gelen alıcılar ne olacak onları çöpe mi atıyım? Evet, onları defterinizden silin. Herkesi cezbedemezsiniz. Herkese çalışmak sizi zengin değil fakir edecektir. Unutmayın; çoğu insan, boş bir restoranda yemek yemektense, dolu bir restoranda masa beklemeyi tercih eder. İsterseniz buna referans kuralı deyin isterseniz sürü psikolojisi deyin. İnsanlar "Burası hakikaten iyi bir restoran, kapının önünde ondan sıra vardır" diye düşüneceklerdir. Bu referansın gücüdür. Tabii ki siz akıllı olun; kuyrukta bekleyenler almak değil satmak isteyenler olmalıdır. İnsanlar size paralarını getirmelidirler. Paranızı toplamaya dönük sistem kurun, dağıtmaya yönelik değil.
KALİTE KURALI
Rolex dünyanın en çok bilinen ve satan pahalı saat markası olmuştur. Sizce başarıda kalitenin bir etkisi var mıdır? Muhtemelen yoktur. Rolex yüksek kalitede saatler mi üretiyor? Muhtemelen evet. Bu çok mu önemli? Muhtemelen, değil. Coca-Cola'nın tadı Pepsi'den daha mı iyi? Pek çok insan, Coca-Cola'nın Pepsi'den daha çok satmasına bakarak, tadının da daha iyi olması gerektiğini düşünüyor. Ancak tat testlerinde çoğunluk Pepsi'nin tadını tercih ediyor. Ortak akıl, test süreçlerini gölgede bırakıyor. 100 kişiden 80'i kola alıyor ancak testte sadece 20 tanesi kolanın tadını beğeniyor.
Markanızı kalite üzerine inşa etmek, emlakınızı kumsala inşa etmek gibidir. Ürününüzde kaliteyi yakalayabilirsiniz, ancak bunun pazardaki başarınızla pek az ilgisi vardır. Markanızın satması sizi zengin edecektir, kalitenin satması sizleri sadece fakir eder. Çoğu alıcı, alabilecekleri en kaliteli en güzel emlakı almaya çalışır. Ama kalite kavramı nerede ikamet eder? Etiler'deki emlak mı güzeldir yoksa Armutlu'daki mi?
Daralma kuralını düşünün. Hedefinizi küçülttüğünüzde ne olur? Uzmanlaşmış olursunuz ve bir uzmanın daha çok şey bildiğine, bir başka deyişle daha kaliteli olduğuna inanılır. Bu gücü kullanın, malı piyasa değerinden toplama becerisini kazanın. Bir kardiyolog, kalp konusunda bir pratisyen hekimden daha mı bilgilidir? Pek çok insan öyle olduğunu düşünüyor. Bu algılama kesinlikle doğru değildir. Pazarlama bakış açısından ise neyin doğru olup olmadığı hiç önem taşımaz. Yüksek fiyat tüketicinin de yararınadır. Rolex takan bir tüketici, bunu çok daha dakik olmak için yapmaz.
Geleneksel akıl, her zaman yüksek kalitede bir ürünün rekabet edebilir bir fiyata sahip olmasını önerir. Emlakçının ilk işi kalite değildir. Sakın kaliteyle ilgili hiçbir sorununuz olduğunu sanmayın. Marka inşa edebilmek için hedefinizi küçültmeniz, iyi bir isme ve daha yüksek fiyata sahip olmanız gerekir. Kaliteli olmalısınız ama bu sizin nihai amacınız olmamalıdır.
Kaynak:http://wiki.ilkon.com/temsilci-egitimleri/MARKA-OLMANIN-GENEL-KURALLARI.html
TANITIM NASIL YAPILIR?
En iyi yol, ilk olmaktır. İlk kapıyı çalan, ilk doğum günü hediyesini veren, ilk posta kodunu açıklayan, ilk emlak beyannamesi haberini veren sen olmalısın. Unutma; diğer emlakçılar bunlarla uğraşmaz, paralarını çöpe atmak ile uğraşırlar; senin önün açık olur. Yeni bir marka olmak ve tanıtımda müşteri hakkında bir ilkten bahsetmek önemlidir. Tanıtımda dikkat çekmek istiyorsan kendinden değil, karşındakinden bahsetmen gereklidir.
DİKKAT ÇEKEN MARKA YARATIN
Markanız eğer haber olabiliyorsa, sizin de tanıtım yapma şansınız olur. Ve haber olmanın en iyi yolu, yeni bir ürün yaratmak değil, yeni bir ürün kategorisi yaratmaktır. Yani yeni bir projeye başladığınızın reklamını vermek, akılcı değildir. Önemli olan markalaşmaktır. Başkalarının markanız hakkında söyledikleri, sizin söyleyeceklerinizden çok daha etkili olacaktır.
MARKA NASIL DOĞAR?
Markalar tanıtımla inşa edilir ve reklamla korunur. Markanı kendi enerjin ile yaratacaksın. İleride kazandığın para ile koruyacaksın. Ancak marka yaratmadıysan, koymanın bir anlamı yoktur.
REKLAM KURALI
Markanızın bir kere doğduktan sonra, sağlıklı yaşayabilmesi için, reklama ihtiyacı vardır. Reklam bütçeniz, bir ülkenin savunma bütçesi gibidir. Reklama ayırdığınız onca dolarla hiçbir şey satın alamazsınız; sadece pazar payınızı rakiplerinize kaptırmanızı engeller ve daha önemlisi, belli bir sayıda alıcı yaratmanızı sağlarsınız.
Anlatacak başka hikayeniz kalmadığı zaman, reklam sizin görevinizi devralır. Bir ordu olarak düşünün; önce toprakları fethetmeniz, daha sonra onları ordu ile korumanız gereklidir. Hemen tüm başarılı markalar aynı süreçten geçer, tanıtım ateşinden doğarlar. Önce tanıtım sonra reklam, genel kuraldır. Çünkü reklam, pazarda kabul edilmenin fiyatını yükselttikçe, rakiplerin pazardan önemli ölçüde pay almalarını da engeller.
Emlakçının akıllısı liderliğinin reklamını yapar ve bölgesinde uzman olduğunu vurgular. Çoğu emlakçı bunu anlamaz ve kalitelerinin çeşitli yönlerinin reklamını yapmayı tercih ederler. Bu büyük bir hatadır. MS'leri hizmetiniz kaliteli diye değil, bir marka olduğunuz ve sadece lider olduğunuz için satın alırlar.
Reklama harcadığınız para ile para kazanamazsınız ancak böylece rakibinizin sizin bölgenize burnunu sokmaya çalıştığında ödeyeceği bedelin çok daha fazla olmasını sağlarsınız. Pek çok emlakçı bu bedeli ödeyemez. Zaten bir başka emlakçının uzman olduğu bir bölgede çalışmaya başlamak akılcı değildir. Bakir bir çok alan vardır. Seçilen alan iyi etüd edilmelidir.
KELİME KURALI
Mercedes sahibi olmak denince aklınıza ne geliyor? Prestij. Bir marka inşa etmek istiyorsanız, markalama çabalarınızı, muhtemel tüketicilerinizin zihninde bir kelimeye sahip olmaya odaklamalısınız. Prestij Mercedes için ne ise, güvenlik de Volvo için öyledir.
Bir marka bir kez bir kelimeye sahip oldumu, rakibin kelimeyi o markadan söküp alması neredeyse imkansızdır. Hep böyle olur. Bir marka zihinde bir şeye sahip olmaya başladığı anda, faaliyet alanını genişletmeye, başka pazarlara girmeye ve başka özellikleri elde etmeye çalışır. Bu ciddi bir hatadır ve markalamada çok sık rastlanır. Eğer bölgenizde notluk dağıtan emlakçı siz iseniz, bu şekilde hatırlanırsınız, insanlar sizi emlak işleri olunca ararlar. Farklı bir sektöre girdiğiniz zaman, sizi sadece emlak işi için arayacaklardır unutmayın.
JENERİK OLMAYIN
İşte işin sırrı: Lideri yenmek için dikkat çeken bir isim kullanın, jenerik isim kullanmayın.İsminizin müşterinin zihninde ne imaj oluşturacağı herşeyden önemlidir. Sizin ürününüzün emlak olduğunu sanmayın, emlak değil. Kendinize ev şeklinde aptalca logolar yapmayın; emlakçının logosu kendi fotoğrafıdır. Sadece fotoğraf görsel bir gerçeklik olabilir.
Mercedes, prestijni stratejik olarak kullanarak pahalı otomobiller pazarını büyüttü. Prestijli bir ürün ya da hizmeti markalamada başarılı olmak istiyorsanız, iki şey yapmalısınız: Ürün ya da hizmetiniz rakiplerimizden pahalı olmalı. Prestij için bir kod bulmalısınız.
İşin ilk kısmı kolay. Mercedes-Benz araçlarını Cadillac'tan iki kat pahalı yaptı. (Mercedesler daha iyi olmalı diye düşündü alıcılar, çünkü iki kat daha pahalı). Hatırlayalım. En başarılı şirketler, hedefini daraltan ve sonra kategorisini genişleten firmalardır, markasını başkalarının listeleme bankalarına yaymaya çalışanlar eninde sonunda güçsüz düşüp başarısız olurlar ve alıcılar da onları kısa sürede sektörün dışına atarlar.
Sakın kendinize "pazarın boyutları nelerdir" diye sormayın; bu sizi başarısız yapar. Markanızın hedefini küçülterek ve tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olarak ne kadar büyüklükte bir pazar yaratabileceğinizi sorun. Kendinizi ne kadar geliştirebilir ne kadar bir imaj yaratabilirsiniz onu her zaman kendinize sorun.
REFERANS KURALI
Tüketicileriniz şüphelidir. Muhtemel tüketiciler, neredeyse söylediğiniz her şeye inanırlar. Lider bir markanız yoksa, en iyi stratejiniz, liderlik iddiası ileri sürebileceğiniz yeni bir kategoriyi yaratmanızdır. Belki emlak işine daha dün başladınız ve yeni bir site var karşınızda sizin söylemeniz gereken: "Bu site benim uzmanlık alanım ve bu sitenin uzman emlakçısı benim".
Eğer referans yaratabilirseniz meşur olmanız kolaylaşır, araba kiralama konusunda bir yazı hazırlamakta olan bir muhabir, ilk olarak kimden söz edecektir. Tabii ki Hertz. Reklamlarınızda belirteceğiniz faydalar ne kadar alıcıların ilgisini çekse de, referansa sahip olmadıkları için tamamen yok sayılırlar. Emlakçı sürekli referans yaratmalıdır. Eğer referans yaratabilirseniz, dedikleriniz sizin kategorinizde kural olur.
Lider olmayı hiçbir zaman aklınızdan çıkarmayın. Alıcıya çalışmayın. Pazar ne kadar küçük olursa olsun, kategorinin yararlarını satma sersemliğini asla yapmayın. Muhtemel müşterinin sizin kategoriniz hakkında pek az bilgisi vardır ve bu nedenle doğal olarak lider markaya yönelirler. Bu yüzden kendinizi tanıtın. Daha önemlisi her seferinde kategorinizde lider olduğunuzu ilan edin.
Peki çatkapı gelen alıcılar ne olacak onları çöpe mi atıyım? Evet, onları defterinizden silin. Herkesi cezbedemezsiniz. Herkese çalışmak sizi zengin değil fakir edecektir. Unutmayın; çoğu insan, boş bir restoranda yemek yemektense, dolu bir restoranda masa beklemeyi tercih eder. İsterseniz buna referans kuralı deyin isterseniz sürü psikolojisi deyin. İnsanlar "Burası hakikaten iyi bir restoran, kapının önünde ondan sıra vardır" diye düşüneceklerdir. Bu referansın gücüdür. Tabii ki siz akıllı olun; kuyrukta bekleyenler almak değil satmak isteyenler olmalıdır. İnsanlar size paralarını getirmelidirler. Paranızı toplamaya dönük sistem kurun, dağıtmaya yönelik değil.
KALİTE KURALI
Rolex dünyanın en çok bilinen ve satan pahalı saat markası olmuştur. Sizce başarıda kalitenin bir etkisi var mıdır? Muhtemelen yoktur. Rolex yüksek kalitede saatler mi üretiyor? Muhtemelen evet. Bu çok mu önemli? Muhtemelen, değil. Coca-Cola'nın tadı Pepsi'den daha mı iyi? Pek çok insan, Coca-Cola'nın Pepsi'den daha çok satmasına bakarak, tadının da daha iyi olması gerektiğini düşünüyor. Ancak tat testlerinde çoğunluk Pepsi'nin tadını tercih ediyor. Ortak akıl, test süreçlerini gölgede bırakıyor. 100 kişiden 80'i kola alıyor ancak testte sadece 20 tanesi kolanın tadını beğeniyor.
Markanızı kalite üzerine inşa etmek, emlakınızı kumsala inşa etmek gibidir. Ürününüzde kaliteyi yakalayabilirsiniz, ancak bunun pazardaki başarınızla pek az ilgisi vardır. Markanızın satması sizi zengin edecektir, kalitenin satması sizleri sadece fakir eder. Çoğu alıcı, alabilecekleri en kaliteli en güzel emlakı almaya çalışır. Ama kalite kavramı nerede ikamet eder? Etiler'deki emlak mı güzeldir yoksa Armutlu'daki mi?
Daralma kuralını düşünün. Hedefinizi küçülttüğünüzde ne olur? Uzmanlaşmış olursunuz ve bir uzmanın daha çok şey bildiğine, bir başka deyişle daha kaliteli olduğuna inanılır. Bu gücü kullanın, malı piyasa değerinden toplama becerisini kazanın. Bir kardiyolog, kalp konusunda bir pratisyen hekimden daha mı bilgilidir? Pek çok insan öyle olduğunu düşünüyor. Bu algılama kesinlikle doğru değildir. Pazarlama bakış açısından ise neyin doğru olup olmadığı hiç önem taşımaz. Yüksek fiyat tüketicinin de yararınadır. Rolex takan bir tüketici, bunu çok daha dakik olmak için yapmaz.
Geleneksel akıl, her zaman yüksek kalitede bir ürünün rekabet edebilir bir fiyata sahip olmasını önerir. Emlakçının ilk işi kalite değildir. Sakın kaliteyle ilgili hiçbir sorununuz olduğunu sanmayın. Marka inşa edebilmek için hedefinizi küçültmeniz, iyi bir isme ve daha yüksek fiyata sahip olmanız gerekir. Kaliteli olmalısınız ama bu sizin nihai amacınız olmamalıdır.
Kaynak:http://wiki.ilkon.com/temsilci-egitimleri/MARKA-OLMANIN-GENEL-KURALLARI.html
Hiç yorum yok :
Yorum Gönder