Kurum kimliği kavramı, bireysel kimlikten farklı olarak, ancak kolektif kimliğe benzer biçimde bir kuruluşun, işletmenin, organizasyonun kimliğini ifade eder. Bu kimlik, kuruluşta çalışanların davranışları, kuruluşun iletişim biçimleri, felsefesi ve görsel unsurlarından oluşur. Kurumsal kimlik, “Bir firmanın, kurum ya da kuruluşun, bir ürün ya da hizmetin adının, yaptığı işin, bu işin yapılışındaki anlayışın, görsel ve beyinsel olarak akıllarda, başarılı-başarısız, olumlu-olumsuz, güzel-çirkin olarak yerleşmiş şeklidir, tanımlanan kimliğidir” şeklinde tanımlanabilir. Kurumsal kimlik, bir firmanın bir ürün veya hizmetin ismi, logosu, antetli kağıdı, taşıt araçlarının dizaynından, firma binasının genel görünümüne, iç dekorasyonuna, resepsiyondaki sekreterin kıyafetinden, satış elemanlarının davranışlarına, firmanın yönetim biçiminden, işletmesine, çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretimine, hizmet ve servis anlayışına, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan bir yelpazedir.
Wally Olins’e göre kurum kimliği bir kuruma ait 2 N 1 K’yı yansıtmaktadır:
Kim olduğunu - Ne yaptığını - Nasıl yaptığını.
Bütün kuruluşların farkında olsalar da olmasalar da bir kimliği vardır.
Bir İşletme Neden Kurum Kimliğine İhtiyaç Duyar?
Kurum kimliği denildiğinde bir çok kişinin aklına gelen ilk şeyler kuruluşun logosu, kullandığı renkler ve amblemi gibi görsel unsurlar olmaktadır. Bir işletmenin bir kimliğe ihtiyaç duymasının başlıca nedenleri kurum içerisinde çalışanların kuruluş ile bütünleşmelerini sağlamak, kurum dışında ise diğer kuruluşlardan, rakiplerinden ayırt edilmek ve onlardan sıyrılabilmektir. Örgütler pazara sundukları ürün ve hizmetlerin kalitesi, iletişimlerinin türü, özellikleri, davranışları ve içinde bulundukları, çalıştıkları ortamlar, gerçekleştirilen tutundurma faaliyetleri, felsefeleri, misyonları, vizyonları ile kendilerini, amaçlarını ve hedeflerini tanımlamaktadırlar. 21. yüzyılda global başarı, olumlu firma imajı yaratma gereksinimini ortaya çıkaracak soyut varlıklar ve bilgi kaynaklarının ölçümlenerek rekabet gücü oluşturmada olumlu firma ününün sağlanmasıyla olasıdır. Bu da giderek firma kimliğinin belirginleşmesine olan gereksinimi arttırmaktadır. Kurumsal kimlik, “bir örgütün felsefe ve özelliklerine göre kendisini görsel, fiziksel ve duyusal olarak ortaya koymasıdır”.
Kurum Kimliğinin Tarihsel Gelişimi
Bireylerin sosyal bir yaşantı içerisinde bir arada yaşamaya başlamalarıyla birlikte, kendilerini bir bütün olarak ve bir kimlik ile ifade etme ihtiyaçları doğmuştur. Bu bakımdan kurum kimliğinin bazı öğelerine ilk kez soyluların, kralların ve şehirlerin kullandıkları armalarda ve orduların üniformalarında rastlanmaktadır. Üniforma ve armalardaki bu kimlik öğeleri hangi amaçla kullanılır? Neyi gösterir? Bu işaretler, onları taşıyanları bir arada tutmayı, ortak bir ruh oluşturmayı ve belli bir bütün olarak hedeflerini iletmeyi amaçlıyordu. Bayrak ve üniforma aidiyeti veya bütünleşmeyi göstermekteydi. Buradaki amaç, birbirinden ayrılma, yeniden tanınırlığı ve belli bir profili sağlamak, belli kimliklere bağlı olduğunu ve ideolojiler veya hükümdarlığa aidiyeti kanıtlamaktı. İmalat, ticaret ve nihai olarak endüstrileşme ile birlikte kurumların da bir kimliğe sahip olma, kendilerini tanımlama ve bütünleşme ihtiyacı giderek artmıştır.
Kurum kimliğinin gelişimini dört bölümde incelemek olasıdır:
• Geleneksel Dönem
• Marka Tekniği Dönemi
• Dizayn Dönemi
• Stratejik Dönem
• Geleneksel Dönem
Birinci Dünya Savaşı’nın sonuna kadar süren bu dönemde kuruluşun kimliğini belirleyen ana unsur, kuruluşun sahibi veya kurucusu olmuştur. Kuruluşun sahibi, fabrikasını yapacak olan mimarı seçer, grafikeri belirler, ürün dizaynını yapanı saptardı.
Bu dönemde kuruluşlar ürünlerin kalitesi için bir işaret oluşturma gayreti içerisindedirler; bu nedenle sanatçıların desteğinden yararlanmaya çalışmışlardır.
• Marka Tekniği Dönemi
İki dünya savaşı arasındaki dönem marka tekniği dönemi olarak adlandırılmaktadır. Marka tekniği döneminde kuruluşun kimliğine ürünle ya da markayla ve onun tarzı, niteliği ve ambalajıyla ulaşılmaya çalışılmaktaydı. Bu dönemde kuruluşun kimliği, ürünün markası aracılığıyla iletilmeye çalışılmaktaydı. Marka isimleri ve ürünler, kurumdan bağımsız bir ortaya çıkış ile tanınır olmalıydı, bu da belli semboller aracılığıyla desteklenmekteydi. Marka tekniği döneminde kurumların kimliklerini etkileyen, şekillendiren onların sahip oldukları başarılı markalarıydı. Bu dönemin anlayışına göre, başarılı bir marka kimliği, aynı zamanda başarılı bir kurum kimliği anlamına gelmekteydi.
• Dizayn Dönemi
1950’li yıllarda kurum kimliği oldukça az tanınan bir kavramdı. Bu dönemde kavram pazarlama ile dizayndan oluşan bir kurum kimliğini ifade etmekteydi. Kuruluşların uluslar arası alanda faaliyet göstermeye başlamalarıyla birlikte, Amerikan ve İngiliz kuruluşları kurum kimliğinin önemini daha iyi anlamaya başlamışlardır. ABD’de ve İngiltere’de kurum kimliği, çoğu uluslar arası alanda faaliyet gösteren holdingler tarafından bilinçli bir şekilde geliştirilmiştir. Dizayn döneminde, bir önceki dönemin markaya yönelik dair kalıplarından çıkılmaya çalışılarak kurum kimliği ürün dizaynı üzerinden gerçekleştirilmeye çalışılmıştır. Bu döneme Almanya’da dizayn dönemi denmesinin nedeni, Ulm şehrinde Yaratıcılık (Tasarım) Yüksekokulu’nun kurulması ve burada ürün ve grafik dizaynının yoğun biçimde ele alınmasıdır. Amerikan savurganlığına karşı dayanıklılığı ön plana çıkaran mallar tanıtmaya ve pazarlanmaya başladı. Buna göre modernist stil yeniden canlandırıldı. Bu yeni stil, tasarımın daha ileri dönük olmasını, modern yaşamı yansıtmasını ve teknolojiyi kucaklamasını gerektiriyordu. Dizayn dönemi pek çok kuruluşu önemli ölçüde etkilemiştir ve kurumsal dizayn alanındaki diğer gelişmeler için sorumlu tutulmuştur; çünkü kimlik düşüncesini uzun süre sürdürmüştür.
• Stratejik Dönem
Stratejik dönem, 1970’li yılların sonundan günümüze kadar süren bir dönemdir. Bu dönemde artık kurum kimliğinin yavaş yavaş tek bir yönü (ürün veya grafik dizaynı ya da kuruluş halkla ilişkileri veya genel bir kurum felsefesi ifadesi) olarak değil, kuruluşun pazarlama ve bir sosyal strateji aracı olarak değişik unsurların bir karışımı biçiminde görülmeye başlamıştır. Kurum kimliği artık işletme politikasının bir aracı olarak gelişmeye başlamıştır. Bu dönemde, kurum kimliği dahili ve harici olarak iletmek için değişik araç ve yöntemlerle ilgilenilmeye başlanmıştır. Kurum kimliği, ortak davranış ve buna uygun iletişim şekilleri ile kurum imajını kendi görünümü ile uyumlu olmasını sağlama çabası içerisine girmiştir.
Türkiye’deki Tarihsel Gelişim
Türkiye Cumhuriyeti öncesi, Osmanlı İmparatorluğu ve Türk Devletlerinin dünyadaki gelişimine paralel olarak oluşturdukları bayraklar ve flamalar, kurumsal kimliğin örnekleri olarak nitelendirilebilir. Türkiye Cumhuriyeti’ne geçiş ile birlikte, Atatürk’ün önderliğinde yeni ticari atılımlara girişilmesiyle birlikte kurumsal kimlik yolunda adımlar atılmaya başlanmıştır. Atılan adımlardan birisi, Türkiye İş Bankası’nın kurulmasıdır. Atatürk’ün isteği üzerine, yeni sermayeyi teşvik etmek için kullanılan stratejinin, genel olarak İş Bankası’nın stratejisini oluşturmasına karar verildi. İş Bankası’nın “yeni sermayeyi destekleyen kimliği” günümüzde de halen devam etmektedir. 1960’lı yıllarda ülkemize gelen yabancı sermayeli şirketlerle birlikte, ticari Türk kuruluşları da karşılarındaki bu örneklere bakarak kendilerine birer kimlik edinme ihtiyacı duymuşlardır. Dünyada 19.yy’da yaşanan geleneksel dönem, bu yıllardan sonra ülkemizde yaşanmaya başlamıştır. Yani şirketleri kuranların kendi kimlikleri, doğrudan kurumlara yansıyarak, bunların adlarını ve kimliklerini belirlemiştir.
Geleneksel dönem anlayışından sıyrılarak, çağdaş kurum kimliği anlayışını uygulayan bu öncü kuruluşlar kurum kimliği anlayışını başarıyla sürdüren kurumlardır. Ülkemizde kurum kimliği anlayışı Avrupa’dakinden çok da farklı olmadığını söylemek olasıdır.
Kurum Kimliğinin Sınıflandırılması
Kurum kimliği hakkında yapılan bir çok tanım bulunmaktadır. Bu tanımlar şöyle sınıflandırılabilir:
• Kimlik oluşturma sınıfı
• İmaj sınıfı
• Dizayn sınıfı
• Görünüm sınıfı
• İşletme yönetimi için strateji sınıfı
• Stratejik yönetim sınıfı
Kurum Kimliği Yapıları
Kurum kimliği yapıları bir işletmenin yapısını ve saptadığı hedefleri net bir biçimde ortaya koyabilmektedir. Kimlik yapıları dört kısımda incelenebilir:
• Monolitik (Tekli) kimlik
• Desteklenmiş kimlik
• Marka kimliği
• Ürün kimliği
• Monolitik kimlik
Monolitik kimliğe sahip olan kuruluşlar kendilerini tek bir kimlik ile ifade ederler. Faaliyet alanları çok çeşitli olsa da bu kuruluşlar tek bir kimlik kullanırlar. Monolitik kimlikler daha çok endüstriyel holdingler ya da iş hizmet sektöründe kullanılmaktadır.Monolitik Kimlik, daha çok bankalar, petrol şirketleri ve hava yolları tarafından tercih edilmektedir.
• Desteklenmiş kimlik
Desteklenmiş (Çoklu) kimlikler, monolitik kimliğin ve marka kimliğinin ideal biçimlerinin bir karışımıdır. Her iki kimlik yapısının özelliğini taşımaktadırlar. İşletme, çoklu bir kimlik altında marka kimliği oluşturup bundan fayda sağlayabileceği gibi, bu durumun tam tersi de meydana gelebilir.Desteklenmiş kimlik yapısında ana kuruluşun hangi firma olduğu hatırlanabilir şekilde belleklere yerleştirilir.
• Marka Kimliği
Marka kimliğine sahip olan işletmeler, pazarda marka kimliğinin kolaylıkla ayırt edilebileceği, genellikle ambalajlanmış tüketici malları sektöründe bulunmaktadır. Marka kimliğine sahip olan bazı işletmelerde, marka kimliği çok baskın olabilir. Öyle ki, markanın arkasındaki asıl işletme hatırlanmayabilir. Ambalaj, etiketleme, reklamlar, promosyon malzemeleri gibi kimlik elemanları, asıl firmanınkinden farklı olarak, marka için kullanılmaktadır. Marka ile tüketici arasındaki bağ kimlik ile oluşmaktadır. Marka kimliği rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi için önemlidir.
• Ürün Kimliği
Ürün kimliği, bir ürünün genel görünümü, ambalajı, adı, markası, fonksiyonu, kullanım kalitesi, fiyatı ve pazardaki konumlandırılmasıdır. Ürünün sunum şekli ve sunum yeri de ürün kimliğinin unsurlarındandır.
Hiç yorum yok :
Yorum Gönder